例外意外创造商业价值-【新闻】

发布时间：2021-05-12 11:40:07 阅读：次来源：工具车厂家

在今年3月的巴黎时装周上，例外将以“无用”为旨(无用也即是大有用)，以“故事”为题，讲述一个缓慢发生、变化的与土地有关的故事。我想提醒的是，太多的人们已经为了追求快捷、高效而丧失了缓慢体味生活、获得经历和故事的享受。

——马可

“我是个传教士，马可是出经的人。”

——毛继鸿

1981年，commeDesGarcons以先锋型设计正式进军巴黎市场，轰动国际时尚圈；1986年，安特卫普六君子也在伦敦发布先锋型设计，从此奠定了比利时的国际时尚地位；2007年3月，“例外”品牌在走过十年后，其艺术指导马可将正式代表中国当代艺术的设计师进军巴黎时装周。

“出征”巴黎前夕，本刊专访了“例外”的灵魂人物之一——公司董事长毛继鸿先生。

中国时装品牌里的一个异数

1996年11月25日，“例外”的艺术指导马可，将她设计的第一季“例外”秋冬女装，带到广州农林下路上的一家朋友的小店里寄卖，当晚就售出了六件。从这一天开始，“例外”这个为知性、独立、热爱生活并向往心灵自由的女性而设计的女装品牌，正式诞生；与此同时，一个设计师探索生活与艺术的界限，将对艺术的感悟回馈于生活的探索之路，也就此展开。

纯正中国血统的“例外”，从品牌诞生命名的那一刻开始，即注定走了一条不一样的道路——自立于惯例之外、主流之外，想象之外。10年来，“例外”从衣服廓型的探索，到对于所运用材质的开发和处理，对于东方元素的运用，并不流露于表面，刺绣变得富于趣味，面料细腻的肌理展开丰富的变奏，特殊的打磨一方面表达着穿着者的生活态度和个性的向往，一方面又刺激着穿着者的灵感。“例外”秉持“例外是反的”精神，那就是：尊重质朴真实的传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术。

知名建筑师张永和曾说：在没有例外之前，中国的女性是为别人穿衣服；有了例外之后，中国女性是为自己穿衣服。马可不但荣获国内外无数年度大奖的肯定，如今更直跃国际舞台，被法国高级时装公会定义为艺术家型设计师进入2007年巴黎时装周。这代表中国本土的设计能力，足以与国际竞争，让全球看见。

意外创造商业价值的例外

在毛继鸿看来，记者们似乎一直都在问：如此有个性的设计，会有商业价值吗?“例外”就是在这样的质疑中成长起来的，而他的回答是：“例外”不是做给所有人的，马可只为和她的精神能够契合的女性而设计。例外已骄傲地拥有了许多铁杆顾客，她们都成为了例外的朋友。10年来，“例外”从一家不到七十平方的小店，发展到在全国30个地区共有60多家店铺的规模。从北京国贸到上海中信泰富，在一些洋品牌林立、中国品牌屈指可数的高档百货商店，例外作为纯正的本土设计师品牌成为了屹立不倒的“例外”。2005年，北京SOGO崇光百货的例外专卖店单店销售过千万元，2006年，这一数字将被刷新为1500万元人民币!

马可与毛继鸿，设计科班出身，这使得两人对经营品牌有着与做生意的商人全然不同的情感与理想性。或许正因为如此，反而适切地让“例外”意外地找到更具商业价值的独特市场性。乍看之下似乎违反了一般所谓市场需求、目标消费群设定……等标准行销模式，但其实在无形中反而更贴合了越来越挑剔的现代消费者。产品的出发点是——心，是人性、情感，这使得“例外”成功打造出中国最具特色的时尚品牌，也成为复旦大学经管学院第一个国内时尚案例。东南亚、台湾市场的开拓，法国老佛爷百货的邀约，几大时装周和欧洲买家的看好，例外的“国际化”将起点颇高。

马可曾表示，“我从来不认为例外是需要用通常的商业定位去划分顾客，比如说年龄、职业以及收入。我认为例外的顾客划分是一个宇：心。能和我的心贴近的她就是我的顾客，她就能读懂、感受到我的东西。”

当我们看见马可所设计的衣服，我们也等于是在阅读她的精神世界与生活态度一一她惯常用简约的剪裁，去传达最丰富的语言，用一种纯朴、沉静甚至低调的态度，响应这个复杂的世界。她是用服装的形式在诠释着她的生活态度，同时，她也是用她的生活态度在创作服装。

或许这就是马可在最不商业的初衷底下所创造的最佳商业价值，直面打动了无数苦于不被了解的现代消费女性，呼应了马可的“心”字，让欣赏“例外”的女人们，获得了极度的心灵安慰与救赎。

“以艺术为目的，以商业为手段”，打动她，她自然来购买，而不是相反。毕竟，我们是要“做事”，而不是要“抢钱”。

寻找属于中国时尚的自我

全球化时代，中国这块广大的市场已成为全球所有的时尚产业的兵家必争之地，稍具品牌意识、具有消费能力的中国新兴消费者，也纷纷成为诸如GUCCI、LVMH、CHANEL等跨国集团品牌的狂热购买者及拥戴者。如何能避免在“世界是平的”时代中随波逐流，成为另一个被跨国企业、快餐文化以及流行名牌所统御的全球文化殖民地?这是即；悔迈向国际舞台的“例外”所关注的焦点。

走过十年的“例外”，正处于从本土跃升国际，从沉潜修炼转而大鸣大放的重要里程。在这个重要的阶段，“例外”提出其品牌主张一一寻找当代中国生活美学的自我!它代表了这个本土时尚品牌的省思能力与使命感。“例外”仍然没有忘记其理想的初衷：如何寻找出当代中国生活美学的自我，以丰饶的文化资源为养分，逐渐孕育出当代中国独特的文化魅力，说出属于自己的美学语言。

“例外”也一直有和自己投契的艺术家合作的传统，另类创作歌手张浅潜、歌唱家彭丽媛、扬名国际的歌手朱哲琴，还有获得本年度威尼斯电影节最佳电影金狮奖的《三峡好人》女主角赵涛……这些跟例外情绪、价值取向一致的艺术家都是例外的知音。目前，“例外”正积极筹划推出一本锁定“寻找当代中国生活美学的自我”为核心的刊物，探讨与艺术、文化、生活美学相关的重要议题，期待能以此带动、邀请更多的文化艺文界朋友们，关注这样的主题与使命，进而对当代中国生活美学发挥影响力。

挖掘服装背后的精神，“例外”的血液中奔腾着东方的力量。我们有理由期待例外，为中国势力的大放异彩，不断地坚守十年又十年……