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跨国汽车制造商品牌结构调查种植

发布时间:2020-04-19 16:35:28 阅读: 来源:工具车厂家

跨国汽车制造商品牌结构调查

伴随着世界汽车产业的发展和汽车市场的成长,全球范围内相继产生了众多的知名品牌。现在市场上的丰田、本田、日产、奔驰、大众、宝马、奥迪、福特、别克、凯迪拉克等,都已具有几十年甚至上百年的历史。并且他们仍表现出不同程度的生命力。各大汽车制造商为打造和培育能流芳百世的著名品牌,均倾注了极大的心血,投入巨额资金,制定了符合自身实际的品牌结构战略。

一般而论,在企业的初创时期,由于实力的限制,往往只有一种品牌。此时,品牌结构简单,企业将之拥有的所有经济力量和技术手段都用来培育和壮大这一品牌。此后,企业不断发展,规模扩大,常常因为产品线的增加或者是扩展,而需要解决品牌结构问题。这就是说,企业面对众多的产品,究竟是采用单一品牌,还是增加新品牌?是保留并改造收购过来的品牌还是弃之不用?这是企业需要作出的战略选择。同时,在企业发展过程中,如何协调新产生的品牌与原有老品牌之间的关系,也是异常重要的课题。

按照现在的市场分析,2010年中国汽车可望达到1750万辆,这样中国汽车就完全超越美国成为全球第一大汽车市场。不过,对中国本土的汽车制造商而言,这个销量带给他们的是巨大的压力。由于品牌含金量较低,中国本土汽车企业的品牌附加值并没有体现出来。相反,随着市场竞争的加剧,中国本土汽车制造商的品牌规划难题已经凸显出来。

根据各大汽车制造商的品牌层次和主导品牌数量,他们的品牌结构战略大致可以归纳为四类,即单品牌战略、双品牌战略、纵向品牌战略和横向品牌战略。对他们的品牌进行研究,或可对中国本土的整车制造商有一定的借鉴意义。

宝马式的单品牌结构

在知名的跨国汽车制造商中,宝马采用的是单品牌战略,把所有产品都以唯一的主导品牌投放市场,且不使用其他任何形式的辅助品牌对主导品牌加以扩展和补充。同时,企业品牌与产品品牌相同。这种情况下,企业面临的是两种比较突出的结果。如果产品成功,后续产品皆可享受这一品牌资源。如若产品失败,那么会危及企业的声誉,甚至会使得整个企业陷入困境之中。

为区分各类车型以及其所分属的档次,宝马采用了系列号,以系列号的奇数与偶数区分轿车和其他类型产品。采用此方式是因为宝马的产品普希相对而言较狭窄,有利于发挥单品牌的优势,聚集更多的无形资产。此外,品牌定位准确而严谨是宝马品牌成功的关键。

这样的结构也并非完美无缺,它对产品以及产品的定位提出了更为严格的要求。其中任何产品出现问题,都会给品牌自产带来影响。

2010年,宝马品牌在美国、中国等市场进行了连续的召回,这会给宝马品牌带来巨大的压力。召回行动本身会直接影响品牌在消费市场的可信度。

丰田式的双品牌结构

所谓双品牌战略,就是企业同时拥有两个主导性品牌,分别定位于汽车市场的某个区域的两端,例如高端 低档、豪华 普通等。面对整个市场,这两个主导性品牌,让产品分别从两端占据市场,由两极向中间延伸,进而达到扩大市场份额的目的。

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