回顾与探问中国自主品牌出海之路

中山大学中国品牌研究中心(CBC)和中国商业报纸领导者《21世纪经济报道》于2012年6月13日联合发布《2012中国自主品牌全球竞争力白皮书》。白皮书旨在探寻中国企业创建全球品牌的独特轨迹，为中国企业创建全球品牌树立标杆，厘清进一步努力方向。

《2012中国自主品牌全球竞争力白皮书》回溯中国商界开拓全球市场的先行者走过的道路。作为后来者，中国企业在创建全球知名品牌过程中，来自发达国家的刻板认知和意识形态偏见，如同天花板，难以突破。然而，中国企业知难而上，摸索出创建全球品牌的多种路径，留下丰富亮点，也给国际商界不断展示中国品牌的新气象。他们中的领先者，不仅赢得了全球市场，更赢得了国际友商的尊重。他们，正成为诠释中国形象的新的经济象征体。

但是，创建全球知名品牌是一项战略工程，是中国一流企业的“顶层设计”。如果说过去10年，拓展全球市场的中国企业先行者们取得的成功是局部的或单项的，那么未来10年，摆在这些中国企业面前的目标是要成为全球知名品牌，也就是全球商界领袖。《2012中国自主品牌全球竞争力白皮书》在对中国企业创全球品牌的个案回顾基础上，描绘了全球知名品牌的全景图。它，就是中国企业未来要完成的“顶层设计”。

全球知名品牌的真实内涵

为了透过纷繁复杂的商业博弈，发掘和洞察真正值得中国企业借鉴其创全球知名品牌的标杆企业，中山大学中国品牌研究中心在国际知名品牌领域进行了长期的理论探索(包括主持国家重大课题攻关项目“加快中国企业国际知名品牌发展战略研究”等)，基于前期研究经验，推出了“全球品牌映像(GBP)”工具，对中国顶尖企业打造全球品牌进行了重新审视。“全球品牌映像”由八个维度构成，它勾画了中国企业向全球知名品牌迈进、成就全球商界领袖的方向。

第一，自主品牌全球市场业绩。即企业自主品牌海外销售收入、利润及其占比，以及全球市场份额等。

第二，自主知识产权竞争力。即在国际同行中，企业在产品技术创新、技术专利、专有知识方面的表现。

第三，全球市场营销竞争力。即自主品牌在全球的市场营销能力，包括渠道网络，品牌传播，在国际顾客中的品牌权益等。

第四，全球组织架构。即公司在全球分支机构分布，能力中心分布，分支机构和总部间的知识转移与共享等。

第五，全球人力资源。即以全球视野招聘、开发员工，员工的国家来源分布等。

第六，公司国际化治理。即公司高层管理者国际阅历、来源国分布，以及资本构成的国际化水平等。

第七，全球资源协同。即公司对全球资源的协同整合能力，包括对被并购品牌的协同融合、国际范围内寻求最佳合作伙伴、在发达市场和发展中市场间实现资源、能力互补等。

第八，国际声誉。即公司在海外市场的社会声誉与社会责任意识，它体现了公司在海外市场的品德水准。

“全球品牌映像”从八个维度测量中国自主品牌与全球知名品牌之间的距离，是《2012中国自主品牌全球竞争力白皮书》的主要研究工具。

集结在珠峰大本营的中国企业

中国企业国际化却经历了启蒙期、成长期及成熟期三个阶段。

中国企业国际化启蒙期兴起于中国加入WTO(2001年)之前，简而言之就是“输出产品”，目标就是“把产品卖出去”。“出口创汇”成为从对外开放到1990年代近20年时间里，大多数中国企业所理解的国际化的全部内涵。

中国企业国际化成长期盛行于2002年之后，尤其是2004年以来，这个阶段的本质是“输出资本”表现为海外投资，包括自建、并购。并购成为这一阶段的关键词。中国企业国际化成长期的主要战略是海外并购。

眼下，中国企业正在经历国际化第三阶段——成熟期。这个阶段的本质就是向世界“输出品牌”和在全球“创建知名品牌”。

站在2012年这样一个时点，我们必须看到一批顶尖的中国企业经过艰苦的跋涉已经到达了“珠峰大本营”，他们在这里集结，成为中国商界的标杆。并准备向品牌版图的珠峰发起攀登。这些企业包括：华为技术、三一重工、万向集团、深圳迈瑞、联想集团、复星集团、吉利汽车、中兴通讯、青岛啤酒、奇瑞汽车、海尔等等。

中国企业

创全球知名品牌的强项和挑战

中国的顶尖企业经过过去30年的发展能够走进大本营，是因为他们有独特的优势，这些优势应当继续保持和发扬，帮助他们一步步向顶峰迈进。

中国企业实现自主品牌的优势体现在六个方面。

第一，韧。即吃苦耐劳，奋力开拓。

第二，创。即创业精神与雄心壮志。

第三，敏。即市场嗅觉灵，善于捕捉机会。

第四，富。即现金流充足、财务稳健，现金流充裕，很少超前透支。

第五，省。即成本领先优势。中国企业是成本压缩高手，具有成本领先优势。

第六，后方。即母国市场庞大，让中国企业享受到无形财富。

然而，中国企业创建全球知名品牌，远比欧美老牌企业面临更多挑战和困境，主要来自以下五个方面。

第一，稚嫩。表现为中西方品牌管理能力差距大。中国企业刚刚起步，而欧美品牌管理体系已经在1980年代中期趋于成熟。

第二，无序。表现为竞争规则的缺乏。

第三，短视。表现为企业机会主义，相信“计划不如变化”。因此，缺少长远规划。

第四，(西方社会的)偏见。表现为意识形态作怪。世界还没有准备好迎接中国企业！

第五，命薄。表现为西方社会对中国品牌原产国刻板印象。他们总是把中国产品等同于“劣质低价”。

创全球知名品牌之中国模式

中国企业创全球知名品牌的模式体现在——“创”与“借”。

所谓“创”即练好内功，自立自主。从战略上分析包括两个方面。

第一， 自主品牌战略。

第二， 第二，自主研发和科技创新战略。坚持沿陡峭的“北坡”攀登，坚持自主研发与技术创新。那样，在赢得市场的同时，更能赢得中国及世界的尊重。

要实现全球知名品牌目标，中国企业自身能力和资源远远不够。从国际市场寻求合作，借力发展，可以弥补这些战略缺口，从而事半功倍。跨国品牌并购和联盟，取得进入国际市场的技术标准认证，是通行的“借力”战略。以此，可以弥补以下战略缺口——品牌缺口；市场渠道与网络缺口；技术缺口；人才缺口。

依环境而灵活应变，是中国企业的强项。中国企业已摸索出灵活的全球品牌模式并将继续表现出这种灵活性。这种灵活性总体上可总结为“二元性”——自主成长与借力成长并重；国内市场与国外市场并重；发达市场与新兴市场并重；营销和研发并重；民间力量与国家力量并重。

我们相信，世界品牌地图上必将出现引起结构性裂变的中国品牌。我们预计，未来10年，中国将涌现成批全球知名品牌，它们集中出现的行业将是——通信设备；工程机械；消费电器；汽车制造与零配件；IT及电子商务；医疗器械；……等。

未来20年内，中国企业中将有一批自主品牌能成为全球知名品牌，成为改变世界品牌版图的中国名字。

中国，拭目以待！

赵智妍

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