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批了么李宁公司连年亏损 但仍被看好的六大真相

发布时间:2019-08-16 20:53:37 阅读: 来源:工具车厂家

在运动用品上市公司里,李宁公司是亏损最惨重的一家企业,3月19日,李宁公布2014财年业绩,亏损7.81亿元人民币,连续第三年亏损。

好消息是,已经有确凿的财报数据表明,李宁公司已经走出了业绩跌跌不休的烂泥潭,2015年扭亏的曙光已经显现。

从订货会的情况来看,李宁订货会订单(不包括子公司)于直至2015年第三季度连续五个季度录得同比增长,最新季度录得超过15%按年增长;另外,李宁2014年下半年季度同店销售转为正增长,2014年第四季度同比录得中单位数增长,这些均使李宁公司在收入方面,尤其是在下半年获得较高的增长。

2014年全年,李宁公司收入重回增长轨道,按年增加16%至67.3亿元人民币。

即便如此,仍有很多人看好李宁公司,简单来说有六个原因:

1,顺应民意,李宁出山一肩挑

韩裔美国人金珍君辞去李宁公司行政总裁后,曾有消息说,李宁会继续请一个老外来执掌李宁公司。但是业内人士指出,风雨飘摇的李宁公司内部山头林立,唯有李宁本人才有可能整合各方面力量,实现“心往一处想,劲往一处使”。

对于公司内外的呼声,李宁看来是听进去了,李宁公司的最新公开表态是:“董事会相信,由李宁先生出任执行主席兼代理行政总裁,能为本集团提供稳健一致之领导,并尤其有利于本集团规划及执行业务策略。董事会亦相信,现行安排整体对本公司及股东有利。”

对于运动用品公司来说,拥有世界冠军头衔的李宁,就是最好的形象代言人和最核心资产,其他公司再有钱,再有能干的职业经理人,也是徒叹奈何。

2,与分销商有了一点蜜月的感觉

在陷入亏损泥潭之前,有一些李宁公司的高管对部分分销商并不感冒。

这些分销商不少属单店经营,店铺效益较低且零售运营水平欠佳,库存结构老化,店铺形象老旧,影响创收能力,面临经营亏损而闭店结业的风险。与李宁想往高端转型的目标“不搭”,不被待见也怨不得别人。

但是李宁向高端转型的结果是,既没有成为“高富帅”,原来的草根市场也失去了不少,要稳住局面,还得跟分销商好好“谈恋爱”。

在巩固与分销商的合作方面,李宁公司建立店长网站和多个微信平台与店铺经理进行联系,沟通及分享业务举措、零售知识及未来趋势等,店铺经理亦可藉此平台直接报告店内运营情况、问题及产品需求,上传照片,跟进店内商品陈列。

李宁公司另外搞了一套“资源管理平台”,以及时发现集团仓库、经销商及附属公司的存货过剩╱短缺情况,并相应做出加单减单、货品调配、促销清货等决策。对于那些当季滞销的产品,李宁公司主动让渠道将这些产品下架转入折扣店销售,为正价店腾出货架空间售卖畅销产品。

这算得上手把手教分销商怎么赚钱,李宁公司与分销商的关系也就有了更多向好的可能性。

3,直营店大增,“御林军”成型

截至2014年12月31日,李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5626间,较2013年12月31日净减少289间。

减少的主要是分销商、经销商的店铺,直属李宁的销售门店数量却有很大数量的增长。

2014年,李宁品牌的直营店数目为1202间,比前一年的926间增长了29.8%。

除了自己开直营店,李宁还收编了不少经销商的零售资产。去年,李宁公司先后在黑龙江、辽宁、浙江收购了5家经销商的业务,耗资近1亿元人民币。

加上大量直营店的开设,李宁对销售渠道的控制力大大加强。

4,咬住阿迪,零售渠道差异化

阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼说,中国消费者的需求多种多样,市场情况复杂,需要不同的应对策略。阿迪达斯因此在国内大胆“吃螃蟹”,开出了鞋类专卖店、女子专卖店等细分门店,不搞清一色的大而全门店模式。

李宁也确立了类似的渠道布局方略。

李宁的销售部门与产品部门、经销商合作,根据消费者需求特性划分店铺类别,完善店铺分类规划,按不同的店铺群进行差异化的组货规划,极大地提升了订货的精准性和有效性。李宁还展开进一步的商圈细分及差异化工作,根据产品品类对店铺进行分类规划。根据品类策略,按照城市级别、商业区特性、消费者分类、运动╱运动生活相对性等因素对店铺进行分类管理。

弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕说,随着中国社会经济的不断发展,中国消费者的理念不断变化,中国消费者的经济结构也赋予他们不同的购买力,而这些铸成中国市场的复杂性。因此,运动品牌面对中国市场时不可采取一刀切的策略,渠道必须多样化瞄准不同消费群体。这在一二线城市更为突出,由于一二线城市人员结构复杂多样,消费者需求变化万千,运动品牌必须采取更细化的市场策略才可挖掘并满足这些需求,从而实现自身的成长。

5,运动+时尚双线并进

近年来,伴随着快时尚涌入潮的是中国消费者热情的变化。如今,中国消费者的热情已从以往的运动产品转向时尚休闲领域。

跨国品牌和中国本土品牌都有在运动时尚领域业绩大获丰收的案例,前者如阿迪达斯,后者如特步,李宁则更多以专业运动产品为人所熟知。

李宁现在已经着手调整原来的策略。

李宁公司开辟了集合运动生活高端品类的LNC(李宁集合)店铺渠道,主力拓展中高端客户的运动生活消费市场。产品设计以韩国设计师为主导,签约韩国前少女时代成员Jessica为代言人,推出形象风格多样的跨界货品组合,吸引追求时尚潮流的消费者。目前已有超过10家店铺开出,在时尚商场渠道业绩表现良好,2015年将有较大规模开店计划。

6,深度试水互联网

评价李宁的未来,不能不联系互联网。与其他企业类似,初期,互联网更多只是李宁公司销售渠道的一个补充,现在,这个思路已经有所调整。

李宁公司的电子商务业务在2014年录得显著增长,总收入上升48%,直营店收入上升85%。李宁在主要电商平台天猫及京东的旗舰店规模翻倍,双十一当天销售7700万元人民币,在运动╱户外品类超越耐克和阿迪达斯成为第二名,销售超过其他本土竞争者双倍以上。

李宁方面称,2015年初,已开始与漫威及小米手环等互联网领域的企业深度接触,双方团队就各自的优势和资源,激活多种合作创意。其中与漫威合作的产品将于四月初上市,并会以数字营销及媒体战略推动在线线下的市场营销。李宁日前还发布了与小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技达成战略协议,共同打造新一代智能跑鞋,并探索大数据健康领域。

李宁希望利用自身的产品技术优势,与更多创新和科技企业跨界合作,提供更符合现代运动生活和消费方式的产品和服务,使之成为引领公司新一轮增长的动力。

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